作者 | 李含章 陈慧（实习生）
编辑 | 江江
中产穿 HOKA 跑步、穿昂跑通勤、穿阿迪拍照、穿萨洛蒙徒步 ……
而曾经定义一代人青春的耐克则越来越少成为消费者的"第一选择"。
2026 年的伦敦马拉松，进一步把这种变化撕开了一个口子。
当地时间 4 月 26 日，人类第一次在正式马拉松比赛中突破 2 小时，整个跑圈沸腾。可更具戏剧性的是，两位跑进 2 小时的选手，脚上穿的都不是耐克，而是阿迪达斯的竞速鞋。
2026 年的伦敦马拉松，两位跑进 2 小时的选手，脚上穿的都不是耐克，而是阿迪达斯的竞速鞋
事实上，在马拉松跑圈，"破 2 "的皇冠理应属于耐克。2019 年，在 INEOS 1:59 挑战赛中，耐克支持的选手 Eliud Kipchoge 在维也纳跑出了 1 小时 59 分 40 秒的成绩。可惜的是，该成绩因非正式比赛，并未被世界田联认定为正式世界纪录。但耐克系跑鞋与"人类终会破 2 "的相关叙事，已经被写进了大众记忆。
但如今呢？
耐克负责造梦，阿迪负责收割——这几乎成了今天整个运动消费市场最真实的缩影。
与此同时，耐克的财报与股价也在下滑。
但比数字的波动更危险的是，消费者走进商场几乎快要想不起你。
01
耐克跌掉一个阿迪在伦敦马拉松之前，耐克交出了近几年压力最大的一份成绩单。
2026 财年第三季度，耐克营收 113 亿美元，同比基本持平；净利润为 5 亿美元，同比下跌 35%；大中华区收入同比下降 10%，已经连续第 7 个季度负增长。
2026 财年第三季度，耐克营收约为 113 亿美元 / 图源：耐克公司报告 2026 财年第三季度业绩
资本市场反应更为直接。截至 2026 年 5 月 19 日美股收盘，耐克股价报 42.42 美元，市值约为 628 亿美元。
相比 2025 年底，耐克拥有超 940 亿美元的市值，年内蒸发约 315 亿美元。同期，阿迪总市值约为 300 亿美元。
换句话说，仅 2026 年前几个月，耐克的市值就"跌没了"一个阿迪达斯。
如果把市值蒸发视为一种结果，更值得追问的是：耐克赖以成功的底层商业逻辑，为什么在中国市场逐渐失灵了？
耐克的困境，本质上是其"全球一盘棋"的标准化模式，在面对中国消费分层、审美变迁与渠道革命时，出现了水土不服。
长期以来，耐克在中国市场高度依赖特许分销和头部分销商模式（即批发模式）。
根据业内人士向盐财经透露，耐克将大量产品批发给滔搏运动、宝胜国际等分销商，再由后者负责终端门店运营。
耐克将大量产品批发给滔搏运动、宝胜国际等分销商，再由后者负责终端门店运营
而这种模式在市场高歌猛进时，能以轻资产迅速铺开版图；但在下行周期，也容易变成最大的掣肘。
盐财经记者在广州耐克门店走访时发现，耐克线下渠道存在明显的"分级壁垒"。滔搏、胜道等分销商内部会根据面积、销售额、商圈、运营等因素给门店打分，低等级门店很难拿到运动员同款球衣等高势能产品，只能销售基础款和普通款。当分销商自身也面临增长压力，耐克便容易陷入"渠道库存积压—终端折扣加大—品牌溢价稀释—新品动销困难"的循环。
财报显示，耐克在大中华区的直营（DTC）占比远低于其全球平均水平，且长期维持在低位。这种对经销商的深度依赖，导致耐克对终端的感知变得迟钝。
鞋服行业品牌战略咨询专家程伟雄向盐财经分析称，国际品牌往往不愿像中国品牌那样做重资产直营，但在中国市场，失去了对门店、对消费者数据的直接掌控，就意味着失去了定价权和话语权。
耐克过去的强项，是把专业运动变成大众消费，把篮球文化、跑步科技、球星故事、球鞋收藏和街头穿搭放进同一个品牌系统里。这个系统曾经非常高效：专业运动负责权威，球星负责话题，复古鞋负责销量，限量款负责溢价，基础款负责规模。
但现在，全球市场都在发生变化。消费者不只是在买"耐克"这个牌子，而是在买更具体的场景：跑马拉松穿什么，徒步穿什么，越野跑穿什么，通勤穿什么，女性训练穿什么，孩子上学穿什么 …… 场景越细，单一大品牌的覆盖效率就越低。
在社交媒体上检索马拉松装备推荐排名时，耐克产品已无法跻身前排位置
所谓"跌掉一个阿迪"，不是投资者突然对耐克失去信仰，而是市场开始怀疑：耐克还能否继续证明增长？
因此，耐克必须重新证明，自己在每一个关键运动场景里，仍然有产品、渠道和文化上的优势。
02 库存隐雷
在耐克的最新财报中，库存压力是一个无法忽视的隐雷。
从全球视角看，耐克库存规模并未失控。2026 财年三季度末，耐克库存为 75 亿美元，同比下降 1%。
但问题不在绝对规模，而在结构：哪些货在动销，哪些货只能靠折扣出清，决定了品牌的长期定价权。
耐克依然坚守其"专业运动"的高地，大量铺货篮球、足球、跑步等传统竞技类产品。然而，中国消费者，尤其是年轻一代，其消费场景已从"竞技场"转移到了"生活场"。他们需要的是兼具时尚属性与舒适功能的运动休闲产品，而不是只有性能参数的专业装备。
这种供需错配，迫使耐克不得不加大折扣力度。为了清理库存，耐克在电商大促和奥特莱斯渠道的折扣频频击穿底价，部分产品低至 4 — 5 折。短期看，折扣能回笼现金；长期看，它会不断透支品牌的高端形象。
耐克在电商大促和奥特莱斯渠道的折扣频频击穿底价
元股证券:ygzq.hk财报里的毛利率已经说明问题。2026 财年三季度，耐克毛利率降至 40.2%，同比下降 130 个基点。耐克直营业务按汇率中性口径整体下降 7%，股票配资，多空杠杆，炒股配资杠杆，合规平台其中数字渠道下降 9%，自营门店下降 5%。
这让耐克高层不得不承认，"我们的品牌在消费端，尤其在数字渠道，频繁进行折扣销售，严重削弱了在市场中的品牌影响力"。
耐克在消费端频繁进行折扣销售，严重削弱了在市场中的品牌影响力
在程伟雄看来，品牌自营 DTC 的毛利率必然高于加盟分销。耐克若长期通过打折来清库存，最终会拉低品牌溢价。"高库存、深折扣的负循环一旦形成，品牌定价话语权就被稀释了。"
除了财务数据，耐克在品牌声量上也遭遇滑铁卢。曾经，一双耐克跑鞋是马拉松爱好者的信仰。如今，耐克却因为球衣鼓包等品控争议频繁出现在舆论场。虽然行业人士认为这是规模化生产中难以完全避免的现象，但在舆论场中，头部品牌的容错率正在归零。
更深层的问题在于，耐克依然沉浸在"运动即竞技"的旧梦中。当阿迪通过 Yeezy 系列以及 Samba 重新点燃社交媒体时，耐克的产品线却显得有点"爹味"——过于强调性能参数，没有及时接住当下的审美潮流。
03 巨头的分化
说耐克的没落是因"不注重中国市场"，容易引起误解。
中国长期是耐克最重要的海外市场之一，耐克也一直在中国投入门店、营销、运动员资源和电商资源。但问题不在于它有没有看见中国，而在于它有没有把中国当作一个需要独立理解、独立开发、独立决策的市场。
耐克总部显然已经意识到问题严重。今年 1 月，耐克宣布大中华区高层调整，Angela Dong 离任，Cathy Sparks 接任大中华区副总裁兼总经理。耐克官方公告中说，大中华区处在"关键时刻"，需要一位能够"重建增长动能、赢回信任，并重新连接运动、文化与市场"的领导者。
Cathy Sparks 接任耐克大中华区副总裁兼总经理
这句话其实说出了耐克在中国的核心问题：过去，它把全球成功经验卖到中国；现在，它需要重新学习中国。
中国市场已经不是早年那个"外资品牌更高级"的市场。今天的中国消费者更具体、更挑剔，也更不愿意为品牌光环支付过高溢价。
那么，阿迪是如何应对的？
"阿迪达斯在上海有研发中心，专门做中国本土化设计。"投资者王倾向盐财经表示，她观察到，阿迪门店里小码、女性化和时尚化款式更丰富，而耐克门店中类似的供给没有那么明显。
阿迪达斯上海办公室
这个判断来自门店观察，虽然不是完整的市场调研，但它指向了一个真实问题：国际品牌在中国竞争，不再只是比 Logo 和明星，而是比版型、尺码、上新速度和本地生活方式理解。
"阿迪达斯复苏的核心，是本土化程度优于耐克。"程伟雄向盐财经记者解释，阿迪在上海设立设计研发中心，部分款式由本土团队设计，不仅可以直接在中国生产，供应链反应速度也更快，不需要所有事情都等待德国总部审批。他把阿迪的变化概括为"设计研发、款式、生产和渠道下沉的全面本土化"。
阿迪达斯的中国风设计还吸引了众多外国消费者
网上杠杆配资阿迪在 2026 年一季度披露的数据能说明这一点：大中华区按汇率中性口径增长 17%。它还特别提到，由上海创意中心开发的中国 Track Top 带动了 Originals 服装实现双位数增长。
阿迪这轮逆袭，并不是单靠一双鞋或一件中国风外套。它真正做对的，是与中国运动消费当下的结构高度吻合。
今天的运动消费，不是纯专业，也不是纯时尚。很多消费者并不是职业运动员，但他们会认真跑步、骑行、徒步、打网球、练普拉提，会把运动服装穿进办公室、商场和社交场景。谁能同时满足"我真的在运动"和"我穿起来好看"，谁就更容易获得增量。
阿迪在专业端也在补课。2026 年一季度，阿迪达斯官方提到，其 Adizero Adios Pro Evo 3 在伦敦马拉松中被获胜运动员穿着，并创造了新的女子单独参赛世界纪录。马拉松本身是一个高权威度运动场景，成绩能直接反哺跑鞋专业形象。
当然，耐克没有失去专业能力。它仍然拥有非常强大的跑步、篮球、足球和训练产品线，全球运动员资源也仍然深厚。耐克电话会披露，跑步业务增长超过 20%。大中华区跑步业务在三季度实现双位数增长，网球、高尔夫、ACG 等也有增长。
但问题在于，中国跑步市场已经不是耐克单方面教育消费者的市场。
程伟雄在采访中对盐财经表示，特步、李宁、安踏、亚瑟士、昂跑等都在跑步市场竞争，本土品牌覆盖高中低不同价格带，耐克价格偏高，且此前在中国跑步市场深耕不足，难以快速夺回份额。
这就是耐克与阿迪在中国出现分化的关键——耐克仍然是巨头，但更像一个正在修复旧系统的巨头；阿迪曾跌到低谷，反而被迫更早调整中国打法。
04 败给了新消费时代
过去很多年，中国消费市场有一种非常典型的"国际品牌崇拜"。消费者默认，国际品牌就是更高级。
但今天，这套逻辑已经松动。中国消费者第一次真正进入"品牌过剩时代"。他们见过太多品牌，也拥有太多选择。于是，消费者开始从"品牌崇拜"转向"自我表达"。这意味着，品牌必须越来越像一种情绪语言，而不是功能工具。
耐克最致命的问题就在于，它依然太像一个工业时代的超级品牌：标准化、全球化、中心化。可惜，今天的中国市场最强的消费趋势，恰恰是"反标准化"。
程伟雄向盐财经表示，如今，运动市场已经不再是耐克、阿迪双寡头时代。户外品牌、细分专业品牌、运动时尚品牌都在分流市场。
如今，户外品牌、细分专业品牌、运动时尚品牌都在分流市场 / 顾芗 ·AI 制图
这意味着，没有任何一个品牌还能像过去那样"统治所有人"，潮流也已不再由一个品牌定义，而是由无数细分圈层共同制造。
但耐克最大的惯性，恰恰来自它太习惯做那个定义潮流的人。
于是，一个很有意思的现象是，今天的中国年轻人依然认可耐克伟大，但他们已经不再只穿耐克。
从来没有哪个消费品牌能永远站在潮流中心，问题在于，当耐克意识到自己输掉的不是一场马拉松比赛，而是一整个消费时代的时候，它还有没有机会重新跑赛场？
本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经在线股票杠杆
放心配资网提示：本文来自互联网，不代表本网站观点。
